购买决策的影响因素：双通道心理账户的中介效应和情绪的调节效应

【摘要】购买决策是消费者为了满足某种需要而实施的选择、评价、判断和决定的一系列心理活动,不同的消费习惯对消费者的购买决策有重要影响。“双通道心理账户,,理论探讨了支付的负效用和消费的正效用的相互作用。有研究表明,吝啬者很容易体验到支付的疼痛,而挥霍者很容易忘记这种疼痛,中间的节约者则对储蓄有特殊的偏好。但是,目前鲜有研究直接证实双通道心理账户就是消费习惯影响购买决策的内部心理机制。此外,不同的具体情绪对决策的影响效果也不一样。人们在选择购买实用品还是享乐品时,决策依据也会出现差异。因此,本研究构建了一个有调节的中介模型,探查在不同商品类型的消费中(实用品\享乐品),双通道心理账户在个体的消费习惯与购买决策之间的作用机制,以及情绪对这种机制的影响。采用情绪诱发和问卷法对356名大学生在实用品和享乐品的消费中,平静、高兴、悲伤三种情绪下的消费习惯、双通道心理账户和购买决策进行测查。结果发现：(1)在实用品和享乐品的消费时,消费习惯对购买决策都具有显著的正向预测作用。(2)在实用品的消费中,快乐弱化系数a和消费效用均在消费习惯与购买决策之间起完全中介作用,疼痛钝化系数p起部分中介作用。(3)在享乐品的消费中,双通道心理账户(a系数、p系数、消费效用)在消费习惯与购买决策之间起部分中介效应。(4)在实用品的消费中,以双通道心理账户为中介变量时,情绪的调节作用均不显著。(5)在享乐品的消费中,以快乐弱化系数α和消费效用为中介变量时,情绪的调节作用均不显著。以疼痛钝化系数p为中介变量时,情绪是疼痛钝化系数p中介消费习惯与购买决策之间关系的调节变量,情绪调节了中介作用的后半路径,悲伤时购买决策最大,高兴次之,平静最小。基于以上研究,本文得出如下结论：消费习惯越趋近挥霍者越易购买商品,是因为他们的快乐弱化系数a小、疼痛钝化系数p大、消费效用越低,他们越易感到“这次购买值得”,反之亦然。此外,悲伤时疼痛钝化系数p对购买决策的影响最大,消费者越易购买享乐品。
【作者】王娜娜；
【导师】何晓丽；
【作者基本信息】宁夏大学，应用心理学，2014，硕士
【关键词】购买决策；消费习惯；双通道心理账户；情绪；商品类型；

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